Antes de falarmos sobre a estratégia da Balenciaga de viralizar através da nova coleção Paris Sneakers, tênis  full destroyed que está à venda com ar de desgaste extremo, sujo e ruim, eu quero contextualizar o mercado da moda de luxo global atual e a estratégia de Buzz Marketing da marca, Okay?! Então, simbora!

A pandemia global foi propulsora de uma queda de 22% no mercado de luxo pessoal e 50% no mercado de luxo de experiências, em 2020. Apesar disso, houve uma recuperação, em nível global, em 2021, que levou a um crescimento entre 20% e 30% para o luxo pessoal e 60% e 70% para o luxo de experiências. A recuperação ainda está tímida, mas deve ocorrer de fato somente em 2022, muito impulsionado pelos consumidores americanos e chineses, segundo o estudo True-Luxury Global Consumer Insight, conduzido pela Boston Consulting Group (BCG).

“Em 2025, os Millennials e a Geração Z representarão mais de 60% deste mercado”, aponta o relatório que analisou a performance do mercado de luxo no último ano e as tendências que se perspectivam para o futuro, com base em uma pesquisa realizada com 12 mil pessoas de 12 países, entre março e abril de 2021.

De acordo com esse cenário, podemos perceber que a recuperação do mercado está aí, e cria estratégias para isso quem quer. E podemos dizer que a marca Balenciaga não poupou esforços! E saiu pra guerra!

Brincadeiras e analogias à parte, a marca de luxo é reconhecida por realizar lançamentos que retratam o gasto e trazem impacto à sociedade,, concordam? Vejamos:

•  Quem lembra da Kim Kardashian no MET Gala 2021 com aquele look preto da cabeça aos pés, literalmente? A roupa foi desenhada pelo diretor criativo da Balenciaga, Demna Gvasalia, e trazia leggings pretas que se conectavam com saltos pretos, uma túnica preta com mangas de sino, luvas pretas, um capacete que obscurecia o rosto e uma longa cauda preta.
• Outro look da Balenciaga no MET Gala 2021 foi o da Rihanna, que usou um sobretudo grande e preto, finalizando o look com um gorro preto que “combinava” com uma deslumbrante tiara com joias aparecendo por baixo.
• No Brasil também vimos um leve Buzz do ex-BBB  Paulo André, fazendo publicidade para a marca em suas redes, com um casaco preto todo rasgado, com ar de gasto.
• Ainda em 2022, a marca lançou bolsas que remetem às sacolas plásticas de supermercado e sacos de lixo.

Esses são alguns cases polêmicos da empresa, que traz Buzz Marketing e gera curiosidade e conhecimento instantâneo. Para se ter uma ideia, os cases de Rihanna e de Kim Kardashian no Met Gala no ano de 2021 trouxeram um crescimento de busca pela marca no Google equivalente a 505%.

Ou seja, meta concluída: polêmica criada, buzz gerado e vendas realizadas. Parabéns, Balenciaga! Mas, será que vender é a única estratégia da marca?

Fator Balenciaga de Buzz Marketing

Fato é que nas últimas 24h não se fala em outra coisa a não ser o case da nova coleção do tênis Paris Sneakers, lançado no dia 09 de maio, que apresenta ao consumidor pares destruídos ao custo de R$ 9,5 mil. O produto se tornou viral após imagens tiradas pelo fotógrafo Leopold Duchemin para a marca, de modelos de sneakers de cano alto severamente esfarrapados e desgastados, se disseminarem.

Então, senta que lá vem estratégia… 

Acontece que, embora tenham levantado polêmicas, as imagens são na verdade de versões exageradas e de edição limitada dos tênis que a Balenciaga está vendendo. BINGO! 

De acordo com a marca, apenas 100 pares dos tênis “extra destruídos” estarão disponíveis para compra, ao custo de US$ 1.850. Enquanto isso, a edição não limitada e outras versões estão sendo comercializadas no site da Balenciaga por US$ 495 e US$ 625, dependendo do estilo, segundo matéria da CNN Brasil.

Este case da Balenciaga está aqui para provar que a venda não é a única e exclusiva meta da marca. Por isso destaco: a atenção humana como mercadoria. 

É pessoal!

Não é a primeira vez que eu falo aqui com vocês sobre o tema “economia da atenção”. O case da campanha da Balenciaga só demonstra que esse caminho é tendência das grandes marcas. Mas, a pergunta que ecoa dentro de mim é: vale tudo mesmo para chamar a atenção do consumidor?

Não somente a Balenciaga, mas outras marcas têm apostado  na estratégia de utilizar produtos bizarros e feios - e, sim, eles sabem que esses produtos são bizarros e feios -, com o seguinte objetivo:

1- Exclusividade

Parece loucura, mas essas peças viram objeto de desejo para quem tem dinheiro. Sabe aquela sensação de “só eu tenho” ou “é da marca tal”? Então, a exclusividade atinge esse público. E com 100% de êxito. 

Nos negócios chamamos esse gatilho de escassez. A Balenciaga atinge o desejo por escassez quando diz que só tem 100 pares exclusivos, o que causa uma vontade inconsciente no consumidor de comprar.

2- Buzz

É aquela máxima né, “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Não importa se a repercussão vai ser negativa, está todo mundo falando da marca nas redes sociais. Isso se chama publicidade gratuita e é natural ocorrer quando algo foge do padrão da sociedade. As pessoas começam a comentar organicamente, gerando awareness da marca. A Balenciaga agradece.

3- Teste

Até onde vai o poder de influência da marca? Aqui, vale a pena a marca ousar e vender algo que parece estranho para muita gente, mas que vai dizer muito sobre até onde as pessoas vão para estar dentro de uma hype.

Fato é que a Balenciaga é uma empresa com fins lucrativos. Ou seja, quer vender e o Demna Gvasalia, diretor criativo da Balenciaga, acredita que viralizar é um dos principais caminhos para atingir o objetivo principal da venda.

Isso demonstra e reforça que no mundo dos negócios é fundamental ter objetivos que guiem nossos planos de ação. No caso da Balenciaga, o Buzz Marketing.

Não é à toa que a empresa foi listada como uma das marcas de luxo mais desejadas do mundo, por três trimestres consecutivos, segundo a Lyst Index.

Então fica a reflexão: Você acha que vale tudo para dar visibilidade a sua marca?